20倍新股和两个神奇的男人

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今天，读客文化上市，创造了两个第一：

创业板有史以来最低发行价，1.55元；

注册制以来最高单日涨幅，收涨1942%；

对此我有两个想法：

第一个在前几天的《文章》里说过，我这两年已经被一些股票的估值干蒙了，越看越迷惑，越看越迷糊...

以A股的三家出版公司为例：

读客文化198PE，中信出版21PE，新经典24PE。

好吧，对比完我又蒙了。

所以我这两年也在尝试淡化估值，看不懂就不看了。

如果确定是未来会增长的好公司，看下市值，想想成长空间，可能比看估值还管用，至少容易解释。

第二个想法，注册制+科创板以后，A股除了「融资」，其实又给上市公司们提供了一个新的功能——

有些公司，它上市其实不是来借钱的，而是来让资本退出的（尤其是科创板）。

明白这点，很多估值问题也能通顺很多了。

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下面的内容更有意思。

读客文化的老板叫「华楠」，他还有个哥哥叫「华杉」，两个人合伙创办了一家非常有名的广告公司叫「华与华」，公司的招牌就是这俩兄弟：

估计你们应该在机场、飞机杂志，或者书上看到过，只要出现华与华三个字，必须配上俩人的半身像。

这是他们做广告的核心策略之一，把所有想表达的概念浓缩成一个超级符号。

不同于国际4A广告公司，华与华的气质非常接地气，老板喜欢研究孟子、孙子兵法、王阳明、资治通鉴...

它们的作品初看甚至有点儿土嗨，但确实创造了非常多出圈案例——比如最近非常魔性的蜜雪冰城歌曲，知识就在得到，田七，东鹏特饮，西贝等等。

有意思的是，作为一家广告公司，它们还给自己打广告，策略是坚决不在互联网上买搜索关键词，但是长期在国航、南航、东航三家航空杂志上投广告（很多时候只有一页），还有首都和浦东机场的灯箱广告。

华彬觉得在互联网上买关键词特别傻，一来流量越来越贵，二来买关键词对自己的品牌没有半点积累。品牌应该像储蓄一样，存得越多，流量成本应该越低才对。

华与华给自己打广告的另一招就是出书，不断地输出两兄弟的一整套体系，借此吸引更多客户。

为了把书卖好，弟弟华楠去做了出版社「读客文化」，并且把华与华的经验全用在了卖书上。

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说说出版的事儿。

这行最让我印象深刻的有三点——

每年最畅销书的销售本数永远小于当年热门电影的观影人数。

单本书的平均售价已经隐隐打平电影票价，知识真的很便宜，下顿馆子的钱可以买一摞书。

小朋友是图书的最大买家，再爆款的书和教辅书比起来都是弟弟。

2020年中国图书市场规模970亿，罕见地负增长了，见下图：

注意配图的标题，码洋=图书标价。

原因很简单，疫情对线下渠道的打击太大了。

深入其内部，图书市场最大的几个赛道分别是：

教辅>社科>文艺>少儿

新经典/读客文化都主攻少儿赛道，中信出版主攻社科，理想国主攻文艺。

读客是怎么卖书的呢？

少儿赛道以经典文学为主，这是出版最难做的领域，因为它是公版文学，没有版权，谁都可以出，那就容易打价格战。

读客用华与华的那套思路，给自己出版社的书创造了两个「超级符号」：

一是熊猫logo，另外读客绝大部分书的封面都是以「三个圈」为主视觉。

从设计的角度看，这些封面绝对谈不上多好看，事实上华与华的很多设计都这样。

但是当一堆读客的书放在一起，威力就显出来了：

离老远就知道这是读客出的书。

三个圈的目标非常清晰，它有强大的视觉冲击力，每个圈里留了足够的文案空间，圈外又有丰富的设计空间，它还是个固定的创意公式，可以延展。

华楠的思路是：

货架永远是个血流成河的地方，如果你的东西不能在货架上被顾客轻易地识别出来，设计再好看也没用。

品牌就应该是一套承诺稳定价值的系统。品牌=超级符号，这个符号代表一定会被满足的简单、清晰的承诺。

一本原先没有任何人认识的新书，只要套上读客的三个圈，认识这个符号的人就会愿意看一眼，因为他知道读客的书有稳定的价值。

从财务上，这套思路确实有效，读客文化的销售费用率一直不高。

虽然我对估值比较蒙，但对公司质地还不算蒙。

读客文化无论规模、毛利率、净利润率、业绩成长性、存货周转率都要比同行逊色。