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  "title": "20倍新股和两个神奇的男人",
  "date": "2021-07-19",
  "excerpt": "20倍新股和两个神奇的男人 ● 今天，读客文化上市，创造了两个第一： 创业板有史以来最低发行价，1.55元； 注册制以来最高单日涨幅，收涨1942%； 对此我有两个想法： 第一个在前几天的 里说过，我这两年已经被一些股票的估值干蒙了，越看越迷惑，越看越迷糊... 以A股的三家出版公司为例： 读客文化198PE，中信出版21PE，新经典24PE。 好吧，对比完",
  "markdown": "# 20倍新股和两个神奇的男人\n\n●\n\n今天，读客文化上市，创造了两个第一：\n\n创业板有史以来最低发行价，1.55元；\n\n注册制以来最高单日涨幅，收涨1942%；\n\n对此我有两个想法：\n\n第一个在前几天的[《文章》](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5MDg0NjY0Mw==&mid=2649618067&idx=1&sn=11a12fca9990ea5fb083c05c1002aeba&chksm=881c324fbf6bbb59f309337c68fe9a6445b007189308216c3fba0bdf99bc038f04251cf2270b&scene=21#wechat_redirect)里说过，我这两年已经被一些股票的估值干蒙了，越看越迷惑，越看越迷糊...\n\n以A股的三家出版公司为例：\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ibw8b04QVx2MvU5CWnGqfaosxT1SOrfa9S1Jvrjavr7NSjuzATEGyOQfiaKfpOqpuwNiawUXFmZPkuPGT3ImwsuxQ/640?wx_fmt=png#imgIndex=0)\n\n读客文化198PE，中信出版21PE，新经典24PE。\n\n好吧，对比完我又蒙了。\n\n所以我这两年也在尝试淡化估值，看不懂就不看了。\n\n如果确定是未来会增长的好公司，看下市值，想想成长空间，可能比看估值还管用，至少容易解释。\n\n第二个想法，注册制+科创板以后，A股除了「融资」，其实又给上市公司们提供了一个新的功能——\n\n有些公司，它上市其实不是来借钱的，而是来**让资本退出**的**（尤其是科创板）**。\n\n明白这点，很多估值问题也能通顺很多了。\n\n●\n\n下面的内容更有意思。\n\n读客文化的老板叫「华楠」，他还有个哥哥叫「华杉」，两个人合伙创办了一家非常有名的广告公司叫「华与华」，公司的招牌就是这俩兄弟：\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ibw8b04QVx2MvU5CWnGqfaosxT1SOrfa9Mefng6MsW0Ab9Bibj8n7hQvAN76tYzDq4S9RL9y26lcheoc00iclRcJQ/640?wx_fmt=png#imgIndex=1)\n\n估计你们应该在机场、飞机杂志，或者书上看到过，只要出现华与华三个字，必须配上俩人的半身像。\n\n这是他们做广告的核心策略之一，**把所有想表达的概念浓缩成一个超级符号。**\n\n不同于国际4A广告公司，华与华的气质非常接地气，老板喜欢研究孟子、孙子兵法、王阳明、资治通鉴...\n\n它们的作品初看甚至有点儿土嗨，但确实创造了非常多出圈案例——比如最近非常魔性的蜜雪冰城歌曲，知识就在得到，田七，东鹏特饮，西贝等等。\n\n有意思的是，作为一家广告公司，它们还给自己打广告，策略是坚决不在互联网上买搜索关键词，但是长期在国航、南航、东航三家航空杂志上投广告**（很多时候只有一页）**，还有首都和浦东机场的灯箱广告。\n\n华彬觉得在互联网上买关键词特别傻，一来流量越来越贵，二来买关键词对自己的品牌没有半点积累。品牌应该像储蓄一样，存得越多，流量成本应该越低才对。\n\n华与华给自己打广告的另一招就是出书，不断地输出两兄弟的一整套体系，借此吸引更多客户。\n\n为了把书卖好，弟弟华楠去做了出版社「读客文化」，并且把华与华的经验全用在了卖书上。\n\n●\n\n说说出版的事儿。\n\n这行最让我印象深刻的有三点——\n\n每年最畅销书的销售本数永远小于当年热门电影的观影人数。\n\n单本书的平均售价已经隐隐打平电影票价，知识真的很便宜，下顿馆子的钱可以买一摞书。\n\n小朋友是图书的最大买家，再爆款的书和教辅书比起来都是弟弟。\n\n2020年中国图书市场规模970亿，罕见地负增长了，见下图：\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ibw8b04QVx2MvU5CWnGqfaosxT1SOrfa9HeA0O4v5KUcbpWqpWssQrWM4ycg803k7yRhX42yQIQiaKv6pkxkCBLg/640?wx_fmt=png#imgIndex=2)\n\n注意配图的标题，码洋=图书标价。\n\n原因很简单，疫情对线下渠道的打击太大了。\n\n深入其内部，图书市场最大的几个赛道分别是：\n\n教辅>社科>文艺>少儿\n\n新经典/读客文化都主攻少儿赛道，中信出版主攻社科，理想国主攻文艺。\n\n读客是怎么卖书的呢？\n\n少儿赛道以经典文学为主，这是出版最难做的领域，因为它是公版文学，没有版权，谁都可以出，那就容易打价格战。\n\n读客用华与华的那套思路，给自己出版社的书创造了两个「超级符号」：\n\n一是熊猫logo，另外读客绝大部分书的封面都是以「三个圈」为主视觉。\n\n从设计的角度看，这些封面绝对谈不上多好看，事实上华与华的很多设计都这样。\n\n但是当一堆读客的书放在一起，威力就显出来了：\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ibw8b04QVx2MvU5CWnGqfaosxT1SOrfa9OnkCPAclVA1icibv0zPZTMVcGsSwV1oQhQDNaHXibsleKDBPEpOGL3FlA/640?wx_fmt=png#imgIndex=3)\n\n离老远就知道这是读客出的书。\n\n三个圈的目标非常清晰，它有强大的视觉冲击力，每个圈里留了足够的文案空间，圈外又有丰富的设计空间，它还是个固定的创意公式，可以延展。\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ibw8b04QVx2MvU5CWnGqfaosxT1SOrfa9Ik8Z2iawKcW7OjpOIXbVcTq8u3ZqC1wXWDPPjh6mzd7iboct3s832KPg/640?wx_fmt=png#imgIndex=4)\n\n华楠的思路是：\n\n**货架永远是个血流成河的地方，如果你的东西不能在货架上被顾客轻易地识别出来，设计再好看也没用。**\n\n品牌就应该是一套承诺稳定价值的系统。品牌=超级符号，这个符号代表一定会被满足的简单、清晰的承诺。\n\n一本原先没有任何人认识的新书，只要套上读客的三个圈，认识这个符号的人就会愿意看一眼，因为他知道读客的书有稳定的价值。\n\n从财务上，这套思路确实有效，读客文化的销售费用率一直不高。\n\n虽然我对估值比较蒙，但对公司质地还不算蒙。\n\n**读客文化无论规模、毛利率、净利润率、业绩成长性、存货周转率都要比同行逊色。**\n",
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