十年前的一些变化正在重演

已行之事，后必再行。

今天聊聊广告行业并不新的变化，可以更好地理解分众、今日头条和腾讯的商业化。

对于广告行业来说，「触达」是最重要的事。没有触达，休谈转化。触达的越精准，溢价也就越高。

十年前，门户网站还没有没落的时代，很多大品牌都会选择投放四大门户。

大品牌们鲜谈转化，只求以流量换覆盖—我的品牌曝光给1000人的单位成本是多少？我的预算可以覆盖多少个1000人？

广告业务贡献了门户网站的收入大头。

上图是几家互联网公司在2007年至2012年的广告收入，信息量还是挺大的：

新浪、网易、搜狐的广告收入一直保持着相当稳定的低增速。2008年经济危机之后甚至出现了下滑。

腾讯的广告收入增速在2011年开始抬头，很重要的原因是腾讯的社交效果广告收入增速越来越大。

图中那条一骑绝尘的蓝色粗线是百度。相比按「千人曝光付费CPM」，广告主们用脚投票选择了按「点击付费CPC」。

原因很简单，按点击付费触达的更精准。如果用户对广告不感兴趣而不去点击，广告主也不会产生任何成本。

只要触达得更精准，就不愁收入。

时至今日，门户网站的窘境有目共睹，但按「千人曝光付费CPM」这种形式依然成为一些公司的主要营收来源。

比如：分众传媒、今日头条，以及更垂直更有人格化的内容渠道。

分众传媒是国内最大的生活圈媒体，包括商务楼宇、影院媒体和卖场终端，主要收入来自于楼宇广告。

它先从楼宇物业、电影院手里拿下展示位，再帮下游广告主进行更精准的投放从而赚钱。

虽然是非常简单的低转化覆盖模式，但分众模式有得天独厚的优势：

它的广告位足够碎片化，且自带地理定位（LBS）属性，广告主可以定向把自己的广告曝光给某市某区某栋楼里的人，频率每天至少4次。

而且这种曝光是让人聚精会神被动接受的单向灌输，发生在电梯或电影院开场前，主流、必经、没有干扰。

今日头条也类似，它给用户打上各种维度的标签，广告主可以用多种维度筛选用户，并把广告定向投放到千人千面的信息流中。

当然，广告主选择的维度越多，流量成本也就越高。

经济环境不好的情况下，大家都更关注「实效」。

08年开始，广告主用脚投票选择了实效更好的百度。

当下，我们能感受到，实效更优的，按实际销售效果付费的渠道会崛起。

比如刚上市不久的美团点评，可以理解成给商家带来实际订单的广告渠道。

还有腾讯，我们总会期待它的广告业务可以比肩facebook。

facebook可以说是全世界最牛的广告公司，用户量巨大，且积攒了非常丰富的用户标签诸如行为、生活中的高频地理位置、兴趣爱好，喜欢什么品牌等等，这些维度的数据让facebook的触达能力无人能比。

而且facebook对用户数据的利用并不是线性增长的，用得越多，理解的也就越好。并且给广告主提供了非常强大的投放工具。

举个例子：

我是王者农药的数据分析人员，整理出了大额人民币玩家的共性数据。再把这些数据上传到facebook上，它可以帮我匹配出和这些用户最接近的用户画像，再对这些人定向曝光，从而获得同样高质量的付费玩家。

越来越多的品牌广告商正转移到Facebook这样的互联网广告平台，甚至出现了预算花不完的情况，因为上面的广告位有限。

要知道，facebook的绝大部分收入都来源于广告，仅凭这一项业务就做出了万亿市值。在行情好的时候，很多投资者甚至拿它当货币基金来买。

很自然地，我们对腾讯也会有同样的期待，毕竟二者的用户数量和产品属性相差不大。

商业社会总会用脚投票选择能带来实际转化的渠道。

从这个角度看，就不难理解美团、拼多多、趣头条、腾讯社交广告、分众传媒们在做的事了。

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