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  "source": "老钱日日谈公众号",
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  "kind": "article",
  "title": "十年前的一些变化正在重演",
  "date": "2018-10-06",
  "excerpt": "十年前的一些变化正在重演 已行之事，后必再行。 今天聊聊广告行业并不新的变化，可以更好地理解分众、今日头条和腾讯的商业化。 **对于广告行业来说，「触达」是最重要的事。**没有触达，休谈转化。触达的越精准，溢价也就越高。 十年前，门户网站还没有没落的时代，很多大品牌都会选择投放四大门户。 大品牌们鲜谈转化，只求以流量换覆盖—我的品牌曝光给1000人的单位成本",
  "markdown": "# 十年前的一些变化正在重演\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_gif/ibw8b04QVx2M7PTAr8JHoc98wCJlkDyXxsA0LtNpBgqhicVxmxOENpDia40416PMnQfU6BgCLN0bVtwGJS9LMhIJQ/640#imgIndex=0)\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ibw8b04QVx2OrYk01tQRV43lotIicQheu5H3kEeicrIfKPqqicroPCYxtPKcrHIGay2GdL3TpAp9ol7bF7dpTyic2ZA/640?wx_fmt=png#imgIndex=1)\n\n已行之事，后必再行。\n\n今天聊聊广告行业并不新的变化，可以更好地理解分众、今日头条和腾讯的商业化。\n\n**对于广告行业来说，「触达」是最重要的事。**没有触达，休谈转化。触达的越精准，溢价也就越高。\n\n十年前，门户网站还没有没落的时代，很多大品牌都会选择投放四大门户。\n\n大品牌们鲜谈转化，只求以流量换覆盖—我的品牌曝光给1000人的单位成本是多少？我的预算可以覆盖多少个1000人？\n\n广告业务贡献了门户网站的收入大头。\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ibw8b04QVx2No4eIOaOjaicTHzvaKTcic73W7icOmgZAR01cWqw7TOYlDU6wf4olxSc8YgKDFRO7icc7Vb9lJcJ1Iaw/640?wx_fmt=png#imgIndex=2)\n\n上图是几家互联网公司在2007年至2012年的广告收入，信息量还是挺大的：\n\n新浪、网易、搜狐的广告收入一直保持着相当稳定的低增速。2008年经济危机之后甚至出现了下滑。\n\n腾讯的广告收入增速在2011年开始抬头，很重要的原因是腾讯的社交效果广告收入增速越来越大。\n\n图中那条一骑绝尘的蓝色粗线是百度。相比按「千人曝光付费CPM」，广告主们用脚投票选择了按「点击付费CPC」。\n\n原因很简单，按点击付费触达的更精准。如果用户对广告不感兴趣而不去点击，广告主也不会产生任何成本。\n\n只要触达得更精准，就不愁收入。\n\n时至今日，门户网站的窘境有目共睹，但按「千人曝光付费CPM」这种形式依然成为一些公司的主要营收来源。\n\n比如：分众传媒、今日头条，以及更垂直更有人格化的内容渠道。\n\n分众传媒是国内最大的生活圈媒体，包括商务楼宇、影院媒体和卖场终端，主要收入来自于楼宇广告。\n\n它先从楼宇物业、电影院手里拿下展示位，再帮下游广告主进行更精准的投放从而赚钱。\n\n虽然是非常简单的低转化覆盖模式，但分众模式有得天独厚的优势：\n\n它的广告位足够碎片化，且自带地理定位（LBS）属性，广告主可以定向把自己的广告曝光给某市某区某栋楼里的人，频率每天至少4次。\n\n而且这种曝光是让人聚精会神被动接受的单向灌输，发生在电梯或电影院开场前，**主流、必经、没有干扰**。\n\n今日头条也类似，它给用户打上各种维度的标签，广告主可以用多种维度筛选用户，并把广告定向投放到千人千面的信息流中。\n\n当然，广告主选择的维度越多，流量成本也就越高。\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ibw8b04QVx2OrYk01tQRV43lotIicQheu5ibeRsMa6Xzt4FWQFvhkgwpwFZhN5P7sBEdakdggBKINJlANiakAP5utw/640?wx_fmt=png#imgIndex=3)\n\n**经济环境不好的情况下，大家都更关注「实效」。**\n\n08年开始，广告主用脚投票选择了实效更好的百度。\n\n当下，我们能感受到，实效更优的，按实际销售效果付费的渠道会崛起。\n\n比如刚上市不久的美团点评，可以理解成给商家带来实际订单的广告渠道。\n\n还有腾讯，我们总会期待它的广告业务可以比肩facebook。\n\nfacebook可以说是全世界最牛的广告公司，用户量巨大，且积攒了非常丰富的用户标签诸如行为、生活中的高频地理位置、兴趣爱好，喜欢什么品牌等等，这些维度的数据让facebook的触达能力无人能比。\n\n而且facebook对用户数据的利用并不是线性增长的，用得越多，理解的也就越好。并且给广告主提供了非常强大的投放工具。\n\n举个例子：\n\n我是王者农药的数据分析人员，整理出了大额人民币玩家的共性数据。再把这些数据上传到facebook上，它可以帮我匹配出和这些用户最接近的用户画像，再对这些人定向曝光，从而获得同样高质量的付费玩家。\n\n越来越多的品牌广告商正转移到Facebook这样的互联网广告平台，甚至出现了预算花不完的情况，因为上面的广告位有限。\n\n要知道，facebook的绝大部分收入都来源于广告，仅凭这一项业务就做出了万亿市值。在行情好的时候，很多投资者甚至拿它当货币基金来买。\n\n很自然地，我们对腾讯也会有同样的期待，毕竟二者的用户数量和产品属性相差不大。\n\n商业社会总会用脚投票选择能带来实际转化的渠道。\n\n从这个角度看，就不难理解美团、拼多多、趣头条、腾讯社交广告、分众传媒们在做的事了。\n\n---\n\n[![图片](https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ibw8b04QVx2No4eIOaOjaicTHzvaKTcic735ofG0TxZAWIf8h0nw2ic5uIERGBd9KnJ6Bic2pTsVkZVpfHPyKHRcjYw/640?wx_fmt=png#imgIndex=4)](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5MDg0NjY0Mw==&mid=2649610022&idx=1&sn=ba21fcb332ba7a68f562b75c10e5e3a0&chksm=881c13fabf6b9aeca51029fc2dbad65a7809ec90fd04571c412b23fbdcc2196513a241765fe2&scene=21#wechat_redirect)\n",
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