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  "title": "老乡们吃得起老乡鸡吗？",
  "date": "2023-05-30",
  "excerpt": "老乡们吃得起老乡鸡吗？ ***1*** 借着老乡鸡的招股书，和兄弟们唠唠这家餐饮品牌以及餐饮股投资。 我对这家公司挺有好感，主要是在线下门店看到很多菜都是现炒的，没喂我吃料理包——只这一点就充满敬意。 至于口味，嗨，人均三四十还讲究什么口味啊！只要干净卫生就心怀感恩。没办法，打工人就是如此卑微。 ***2*** 为啥打工人就卑微至此呢？ 用餐饮股投资的逻辑，",
  "markdown": "# 老乡们吃得起老乡鸡吗？\n\n***1*** 借着老乡鸡的招股书，和兄弟们唠唠这家餐饮品牌以及餐饮股投资。\n\n我对这家公司挺有好感，主要是在线下门店看到很多菜都是现炒的，没喂我吃料理包——只这一点就充满敬意。\n\n至于口味，嗨，人均三四十还讲究什么口味啊！只要干净卫生就心怀感恩。没办法，打工人就是如此卑微。\n\n***2*** 为啥打工人就卑微至此呢？\n\n用餐饮股投资的逻辑，应该这么描述：\n\n在城市化、生活节奏加快的背景下，居民外食比例提升是长期趋势，而快餐作为满足大家工作日就餐需求的主要品类，最为受益。\n\n翻译翻译：对职场人而言，吃饭是刚需，但做饭是生活方式，二者有关系，但不大。\n\n让打工人卑微的另一大原因是房地产。\n\n一方面，房租和房贷是打工人支出的最大头——月租3千，每天一睁眼就是100元的固定支出。月供1万，意味着每天的负债额是3百多块。\n\n有这种硬约束在，想在一个多小时的午休间隙里吃顿好的，无论时间还是金钱都很奢侈。\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/M7fHtGOlzVY6WrmM3V19micfmWbTibIdBibepzhq5u5L2DCVuL8y8PxwXsS6cUhPRP5L938wI1JVp3FMzu6OExOWQ/640?wx_fmt=png#imgIndex=0)\n\n一个白领每天的硬成本可能是这样的：\n\n早饭10元+咖啡10元+午饭30元+晚饭30元=80元\n\n以碳水为主，大概率还是料理包。\n\n而2022年北京和上海的「人均可支配月收入」全国最高，都是7千出头。你们感受下。\n\n另一方面，房地产也让餐饮品牌们相当卑微。\n\n首先房租是餐饮行业成本项的三座大山之一，而且绝对值只涨不跌，只能通过提高营业额来变相降低房租成本。\n\n其次，因为房租房贷的硬约束，打工人们普遍对快餐价格敏感，不是吃不起，而是舍不得，这又倒逼餐饮品牌不敢涨价。\n\n涨价有多重要呢？\n\n老乡鸡的招股书是这么说的：**「公司盈利能力对售价最敏感，售价提升1%可以带来毛利提升6.05%和利润总额提升24.53%」**。\n\n就是这么夸张，但老乡鸡不敢涨价，人均消费金额几乎没怎么涨过。\n\n***3*** 哦对了，可能很多读者还不熟悉老乡鸡，这很正常，很多新兴餐饮品牌都有很强的地域属性，在大本营省份家喻户晓，但在其它地方就没几个人知道了。\n\n比如老乡鸡60%的门店都在安徽，江苏和湖北的门店也比较多。\n\n再比如乡村基，大本营在川渝地区。\n\n真功夫，80%左右的门店都集中在广东省。\n\n大米先生，主要在湖北、四川、上海开店。\n\n超意兴快餐，500多家门店几乎都在山东。\n\n其实老乡鸡也没啥特殊的，就是很普通的中式快餐，非要说有啥特点，一是料理包含量低，二是鸡汤比较有特色。\n\n***4*** 接下来我们唠唠餐饮股投资。\n\n其实餐饮连锁品牌的成长路径非常同质化，大体分为几个阶段：\n\n**①**起店**→****②**少量开分店打磨验证「单店模型」**→****③**引入资本大量开店**→****④**成熟稳定赚现金流**→****⑤**衰退老化\n\n在**①②**阶段，餐饮生意的逻辑是赚久期的钱，当初的开店投入早就回本了，单店模型也基本跑通，现在处于稳定经营的状态，多干一年就赚一年的ROE，咱们力求成为老店，年底大家分分钱，挺好！\n\n如果老板格局大，进入**③**阶段，那投资逻辑就彻底变了，从赚久期的钱变成了赚增长的钱，类似成长股投资。\n\n翻译翻译：**餐饮股投资=稳定的单店模型\\*增长的门店数量**\n\n但对股民来说，这里有个非常难受的错配。\n\n理论上讲，在③阶段介入是最佳时机，然后大家一起赚开店带来的估值增长。\n\n然而现实是什么呢？**股民很难有机会能在③阶段介入**，因为公司根本没上市，买不到。\n\n真正吃到③阶段的是一级市场投资，比如2019年加华资本投资老乡鸡时，700多家门店估值15亿。而2021年老乡鸡门店数达到1000家时，估值已经看到180亿左右了。**10倍有余的估值增长，二级市场的股民们根本无法分享到。**\n\n而等到餐饮股终于上市了，还能提供如此高的开店增速吗？\n\n比如蜜雪冰城，现在都2万多家门店了，旗下新品牌幸运咖也在疯狂扩张，问题是到现在也没上市呢，这些增速和股民们又有啥关系呢？\n\n再比如杨国福、张亮、大米先生等等，**其实大部分餐饮品牌的高增速开店期都在上市之前**。\n\n等到这些餐饮品牌终于上市了，且不论定价高低，关键是，增速边际递减的成长股，回报率还能高吗？\n\n要是再送你个黑天鹅，比如像海底捞那样，翻台率崩了，单店模型打折了，那接盘的股民...\n\n欢迎奈雪的茶、九毛九、海底捞的股东们说说自己的体验。\n\n另外之前资本市场对餐饮股还有个共识——做加盟可能赚钱，但肯定不如做直营值钱。\n\n现在我觉得这个共识也颇值得怀疑，那些做加盟为主的品牌比如蜜雪冰城、绝味鸭脖、杨国福等等，我看它们活得都比直营舒服多了，赚得也更多。\n\n***5*** 铺垫这么多，我们再来看老乡鸡的财务和经营数据。\n\n下图统计了老乡鸡的原材料、人工、房租水电三座成本大山的占比，以及毛利率和净利率：\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/M7fHtGOlzVY6WrmM3V19micfmWbTibIdBibOYGUthPsy2EJXL7joIM77Pqm0ic2N0Gkg70xQCu34OqCtaMb2dQSGvw/640?wx_fmt=png#imgIndex=1)\n\n其实做完上图我就对这家公司兴趣寥寥了，因为**我并没有看到规模扩大带来的成本下降**，尤其是原材料的占比，要知道老乡鸡是从养鸡场发家的，也坚持自建供应链，结果并未带来原材料成本的降低。\n\n再就是老乡鸡的毛利率和净利润率都低于行业平均水平。\n\n门店数量方面，其实增速并不是很快，未来3年计划再开700家直营门店。\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/M7fHtGOlzVY6WrmM3V19micfmWbTibIdBib8Yl9uA1QJAa4Qe1auRlWedPlNcmF2oF78rmM8MOCJpCyobAGzUdPbA/640?wx_fmt=png#imgIndex=2)\n\n单店模型方面，我根据招股书披露的数据做了汇总和测算，大概如下：\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/M7fHtGOlzVY6WrmM3V19micfmWbTibIdBibod4zoaiahRaj6IUSE9EDqSBRiavS0O9yaq2FaicwAO1GSMk259d1FwAaA/640?wx_fmt=png#imgIndex=3)\n\n**其中「翻台率」是最核心的指标，它直接反映消费者对你的喜爱程度。**老乡鸡的翻台率在快餐同行中属于顶尖水平了。\n\n然而想当年海底捞在火锅领域做出了同样水平的翻台率。\n\n结果怎样呢？该下来还得下来。\n\n这再次证明连锁餐饮股终究是成长股逻辑。赚久期的钱，我是不相信的。\n\n---\n\n拼多多百亿补贴618开门红来啦！5月30号22点起，限时狂撒50亿优惠券，每人最高可领500元券包，价格低过全网618，叠券再享折上折！不等预售，错峰物流，早买早享受，抢到即赚到！\n\n**点击进入领券页面，先领券，后下单**\n\n**精选了以下爆款好物推荐给大家，都是券前价，部分商品叠券还可再降！！！**\n\n**苹果专场推荐：**\n\niPhone14 ，最高直降1420元，惊喜价4699元起！\n\niPhone14 plus ，最高直降1650元，惊喜价5519元起！\n\niPhone14 Pro，最高直降2200元，惊喜价6159元起！\n\niPhone14 Pro Max，最高直降2340元，惊喜价6879元起！\n\n长按识别下方二维码进入苹果专区\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_jpg/M7fHtGOlzVY6WrmM3V19micfmWbTibIdBib3dMy4xXXKpvAHBYbY2f4XbQQg6iaMl3EIgtADDyvzFOJ0ArAicpnFdjA/640?wx_fmt=jpeg#imgIndex=4)\n\n**爆款数码推荐：**\n\n荣耀80，真香价1879元起！\n\n红米Note11T Pro，真香价1248元起！\n\n华为MatePad11，真香价1959元起！\n\n惠普暗影精灵9 13代酷睿i9 RTX4060，真香价7999元起！\n\n长按识别下方二维码进入数码综合馆专场\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_jpg/M7fHtGOlzVY6WrmM3V19micfmWbTibIdBibWmSQOHnP1lZ4EUwu48O9AEsKdTWXQ3iaYjbaqI4zPDMr4ZPmQsg8nzw/640?wx_fmt=jpeg#imgIndex=5)\n\n**热门酒水推荐：**\n\n53度飞天茅台500ml，心动价2709元起！\n\n52度普五八代五粮液500ml，心动价889元起！\n\n52度 泸州老窖 国窖1573 500ml（双瓶礼袋装），心动价1756元起！\n\n点击下方小程序进入名酒专场\n\n**品牌家电推荐：**\n\n戴森吹风机HD08长春花蓝，心动价2219元起！\n\n添可(TINECO)芙万2.0LED 智能洗地机，心动价1519元起！\n\n美的大1.5P新一级能效冷暖变频空调，心动价2699元起！\n\n点击下方小程序进入家电专场\n\n**主会场其他爆品推荐：**\n\n安耐晒小金瓶防晒喷雾60g，心动价73.9元起！\n\n【20支】和路雪冰淇淋组合，心动价86.9元起！\n\n塞尔达王国之泪卡带，心动价351元起！\n\niPhone14 低至4699元！全系列最高直降2340元，以旧换新还可最高补贴618元！iPhone 全系列补贴价目表：\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/M7fHtGOlzVY6WrmM3V19micfmWbTibIdBibegW6qpOuUy8QPFQAc8ickicHYYTKAXWicPhB4kIQ2XGJqAQKH86fv9icMA/640?wx_fmt=png#imgIndex=6)\n\n全品类超值补贴，数码好价正当时！不用等预售，抢到即赚到，剁手前先来拼多多百亿补贴比价！\n\n拼多多百亿补贴主会场还有搜索功能，不局限于上面列出的产品，大家喜欢什么都可以搜一搜，点击下方**阅读原文**直达百亿补贴会场。\n",
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