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  "title": "中国最便宜的奶茶已赚嗨，最贵的还在血亏",
  "date": "2022-09-24",
  "excerpt": "中国最便宜的奶茶已赚嗨，最贵的还在血亏 ***1***A股已经很久没有这么顶的消费品牌上市了——蜜雪冰城9月22日公开了招股书，以649.5亿估值冲击上市。 港股狗都不玩**（汪~）**，对上市公司也一样，A股流动性足，散户多，估值高，谁不想来！A股唯一的问题是门槛高，它要求你连续3年盈利，这因为这点，好多新经济转向港股。至少从目前的结果来看，A股确实保护了",
  "markdown": "# 中国最便宜的奶茶已赚嗨，最贵的还在血亏\n\n***1***A股已经很久没有这么顶的消费品牌上市了——蜜雪冰城9月22日公开了招股书，以649.5亿估值冲击上市。\n\n港股狗都不玩**（汪~）**，对上市公司也一样，A股流动性足，散户多，估值高，谁不想来！A股唯一的问题是门槛高，它要求你连续3年盈利，这因为这点，好多新经济转向港股。至少从目前的结果来看，A股确实保护了股民，瑞思拜！\n\n***2***本文旨在分析下蜜雪冰城招股书内外的故事，这是一家神奇的公司，其CEO张红甫在复盘创业史时自我形容是「土里刨食的大Low逼」，但蜜雪冰城确实是中国最赚钱、本土门店数量最多的餐饮品牌。\n\n***3*** 它以极快的速度扩张，2020年突破1万家门店，2021年突破2万家门店。据不完全统计，蜜雪应该是中国仅有的四家万店规模连锁品牌，其余3家是华莱士、绝味鸭脖、正新鸡排。\n\n家始于1997年的奶茶店一直都跟主流路径很不一样：\n\n别人第一年就能开出十几家店，但蜜雪冰城头10年只开出来1家店。\n\n别人都教张红甫走高端路线，但蜜雪冰城坚持定价最低那档。\n\n别人都说餐饮加盟是割渠道韭菜，加盟赚钱但不值钱，但蜜雪冰城坚持低门槛加盟。\n\n***4*** 传说蜜雪冰城内部有一门必修课，要学习CEO张红甫自述的20年创业史**（1997-2017）**，张在其中讲述了蜜雪从河南县城发家的诸多细节——\n\n1997年，在郑州闯荡的哥哥张红超托回河南老家的亲戚给爸妈捎个话：自己打算开个冷饮店，问爸妈能否凑点钱？\n\n冷饮手艺是张红超在商丘偷师研究的，MVP产品奶奶尝过，大家赞赏，最后老太太投了种子轮，3000元资金，亲手缝进了张红超的内裤里，怕丢。\n\n随后张红超开启了漫长的**「单店模型」**打磨之路。\n\n***5*** 蜜雪冰城很容易让人联想到拼多多，两者给人的感觉都很接地气，当然五环内人士容易称之为LOW。我更愿意相信这种低价策略和接地气的风格**源于企业对自身所处的「时代背景」和「生态环境」的识别**——\n\n**一个非常重要的真相是：北上广深和小红书不代表中国。**\n\n中国人均可支配收入很低，哪怕如今也才不到3000元每月，这才是真实的大多数水平。餐饮零售又是和人联系非常紧密的生意，突出解决的是人们「安全感」「便利性」「幸福感」的问题。\n\n***6*** 当然，看过张红甫的自述历史就会知道，能够准确识别出所处时代和环境并非哥哥张红超多有商业天赋，**他只是身处其中**。\n\n张是河南小镇青年，出生贫寒，各种白眼，勤工俭学，爱情受挫，出来卖冷饮，铺子屡屡被拆迁。他过得不易，进而又觉得自己的顾客也不容易，男生为了处对象往往苦着自己，感同身受。后来又觉得同行也不容易——3块的汉堡，1块5的薯条，2块5的扬州炒饭，1块5的酸辣白菜，关键是还有的赚！\n\n看多了就学会了，**不能算计怎么让顾客多掏钱，而是算计自己，压低成本，定价低买的人就多，规模效应降成本，利润就出来了。**\n\n***7*** 张红超的单店模型打磨得心应手，起名蜜雪冰城——蜜雪就是刨冰上面浇果酱，甜蜜的雪。冰城就是河南最专业冰店，产品种类上百种，所以得叫城。\n\n后来弟弟张红甫成了最初的加盟商，开启了扩张之路。\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/M7fHtGOlzVY9qw48oRA2LOtpMw290h8NCX6hfibqeZiaic7BdJryO8m18WcibM7ramb5Z7RQibaLo0xicLzfQmZ7pnQw/640?wx_fmt=png#imgIndex=0)\n\n零售品牌在中国的开店数量有没有天花板？有，但非常高。\n\n市场容量分为三层：\n\n一级城市核心商圈，辐射全市\n\n二级区域商圈，辐射大区\n\n三级社区商圈，辐射街道\n\n而中国优质的一二级商圈大概有4000个，这还不算办公写字楼密集处。**能做到万店规模的连锁品牌，大多在三级商圈和下沉市场找到了大量能让单店模型跑通的有效区域。**\n\n***8*****对于奶茶甜品而言，消费者需求的本质是「交多巴胺税」**，正是这个原因，我们的身体会向糖和脂屈服。而蜜雪冰城找到的**「消费者需求最大公约数」**就是让交多巴胺税这个行为尽可能便宜——\n\n它的产品均价是6～8元，一点点15元，瑞幸19元，喜茶25元，奈学27元，星巴克35元。但蜜雪的门店数量与以上品牌加起来差不多。\n\n因为蜜雪几乎全全部靠加盟商卖货，我们无法得知它卖了多少杯。但招股书披露，2021年卖杯子收入10.55亿元，0.3元/个，反推销量大概**35.16亿杯**。\n\n这是一个**「规模效应\\*低成本结构\\*低毛利\\*低费用\\*低净利\\*高周转率\\*高杠杆率」**的典范——\n\n低成本来自规模效应的大基数\n\n低毛利意味着加价不多，物美价廉\n\n低费用率意味着没有额外的不必要开支\n\n低净利润是因为售价便宜，但蜜雪的净利润率全行业顶尖\n\n高周转率来自消费者的高频大量购买\n\n高杠杆率来自不断扩大的加盟商\n\n***9***从主营业务和财务数据来看，**蜜雪冰城并非是一个餐饮零售公司，而是一家食品工厂+供应链企业+品牌管理公司**。\n\n它在招股书中明确写到：\n\n> **公司收入主要来源于向加盟商销售各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品，并提供加盟管理服务。自设立以来，公司的主营业务及主要产品未发生重大变化。**\n\n***10***来看下招股书核心数据：\n\n2021年营收103.5亿，同比翻倍有余，唯二营收破百亿的本土餐饮品牌，海底捞411亿。净利润19.1亿元，无惧疫情。\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/M7fHtGOlzVY9qw48oRA2LOtpMw290h8N9KlmsfF381NXFEnL13RGKo0bB4Ut0fbpJMOOxql1lOicSo12VugPHpQ/640?wx_fmt=png#imgIndex=1)\n\n加盟商几乎是公司销售体系的全部，加盟费0.7W～1.1W不等，远低于同行平均水平，也不参与加盟商的利润分成。加盟商新开一家店的预计总投入**（含房租、加盟、设备、装修、招聘）**大概37W／店。\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/M7fHtGOlzVY9qw48oRA2LOtpMw290h8NicRKgChe3YKiahvdEScicYUHkicnib6Mia30EVp60f7vIOiciciaIHazk0ocR9Q/640?wx_fmt=png#imgIndex=2)\n\n加盟费收入占比不到2%，主要靠向加盟商供货赚钱：\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/M7fHtGOlzVY9qw48oRA2LOtpMw290h8NzbySz9RW8JkWqk7RTYNgVgaT5fibDLhs8TyLKnDYtucRoX2Xn3eRibhA/640?wx_fmt=png#imgIndex=3)\n\n---\n\n⚠️ 风险提示：「老钱日日谈」只是机械地记录作者每天的胡思乱想，因此每篇文章可能会同时说好几个完全不相干的事。所有内容皆仅以交流个人想法和分享知识为目的，完全不构成任何投资建议或参考。请读者注意判断其中风险，结合个人投资目标、财务状况和需求，独立思考，谨慎决策。your money your decision.\n\n👇「人生要选对」知识星球，看更多内容。\n\n​\n",
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