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  "title": "中国最贵的奶茶店，居然还赔钱",
  "date": "2021-02-15",
  "excerpt": "中国最贵的奶茶店，居然还赔钱 **●** 奈雪の茶已经向港交所递交了首份招股书，给大家梳理下关键信息： **·** **定位-** 2015年创业初期，中国茶饮行业只有社区茶馆和街边档口式小奶茶店。主要城市核心商圈最好的位置都是咖啡品牌。 **价格区分了用户。**奈雪想做高端茶饮（均价¥20+），跟客单价¥20+的咖啡抢生意，与中低端奶茶并无竞争关系。 **",
  "markdown": "# 中国最贵的奶茶店，居然还赔钱\n\n**●**\n\n奈雪の茶已经向港交所递交了首份招股书，给大家梳理下关键信息：\n\n**·** **定位-**\n\n2015年创业初期，中国茶饮行业只有社区茶馆和街边档口式小奶茶店。主要城市核心商圈最好的位置都是咖啡品牌。\n\n**价格区分了用户。**奈雪想做高端茶饮（均价¥20+），跟客单价¥20+的咖啡抢生意，与中低端奶茶并无竞争关系。\n\n**·** **产品-**\n\n新鲜水果替代糖浆，优质茶叶替代茶粉茶末，牛奶替代奶精，坚持低糖，坚持欧包。\n\n25款茶饮SKU，25款烘焙品SKU。 茶饮平均售价27元，烘焙23元。\n\n探索礼盒、茶包、预装甜点等周边。\n\n****·**用户-**\n\n2920万注册会员，580万活跃会员，会员订单占比49.4%，线上订单占比23.9%。\n\n因为很容易搭售面包，平均客单价43.3元，行业第一。奈雪可以说是中国卖得最贵的奶茶店。\n\n****·**增长-**\n\n奈雪门店有两种形式：\n\n* 配有烘焙坊的标准店\n* 依赖中央厨房，不带烘焙坊的pro店\n\n2018年初44店，2020年预计507店。\n\n2021年计划开300店，2022年计划开350店，70%新店为pro店。\n\n****·**单店指标-**\n\n一线、新一线、二线城市单店指标差别不大。\n\n日均销售2万元，日均订单465单，单均43.3元，其中茶饮烘焙七三开。\n\n****·**业绩和估值-**\n\n餐饮生意增长的核心在于开店计划和落实情况，观察营收和净利润的同时，还要看同期内的店铺数量，我在下图最顶部标注了：\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ibw8b04QVx2NjUlOQUugRTEepZ2OH9EiaoRQjoBArgNAupz6AgiblG9icx1uR7PPiblXMiaDWibdhJmHQjaiawEnhE5icfw/640?wx_fmt=png#imgIndex=0)\n\n可以看到奈雪的开店增速>营收增速，并且受2020年影响，净利润仍为负，净亏损率1.3% 。\n\n奈雪在今年1月初的C轮融资估值为130亿人民币。\n\n****·**赛道和格局**\n\n现制茶饮增速最快，未来5年CAGR24%，行业规模1136亿。\n\n中国共有34万个奶茶店，其中20万家为连锁店。\n\n有3200家平均售价¥20+的高端奶茶店，2020年行业规模129亿。\n\n下图右下角是中低端奶茶店Top5，左上角为高端奶茶店Top5：\n\n![图片](https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ibw8b04QVx2NjUlOQUugRTEepZ2OH9EiaoynCJyXwM8426b6ZfjLrybbK91UguYst6CaqXoHobY8ajGaibCTe0DOA/640?wx_fmt=png#imgIndex=1)\n\n奈雪在高端奶茶赛道的市占率大概18%排名第二。\n\n品牌A应该是喜茶，市占率25%排名第一，平均售价比奈雪便宜2块。\n\n奈雪喜茶作为高端top2是直接竞争对象，两家的共同特点是坚持直营，没有任何加盟店。\n\n其余几家我也没办法对号入座，不过蜜雪冰城、coco都可、1点点、茶颜悦色、书亦烧仙草、古茗茶饮、益禾堂、甜啦啦这几家八九不离十。\n\n**●**\n\n接下来说说我对餐饮行业的思考。\n\n我在2018年至今长期持有周黑鸭，九毛九打新上市后也持有至今。海底捞、呷哺呷哺、绝味虽然没买过，但也一直保持关注。\n\n包括悦刻（雾芯科技）和泡泡玛特，它们的逻辑一定程度上和餐饮公司类似。\n\n以下结论主要来自对上述公司的观察总结，不一定对：\n\n**餐饮企业的本质是用产品和运营把自己的「单店指标」复制到更多「有效区域」里的生意。**\n\n「有效区域」意思是你的商品/服务在某个区域内效率最高，生意行得通。\n\n打个比方：我在朝阳大悦城新开了一家奈雪の茶，这个范围内，门店的单店盈利模型跑通了。首月盈利，4个月回本，坪效和翻台率都不错。那么朝阳大悦城就是一块有效区域。\n\n餐饮零售企业的成长，就是用自己的门店去探索更多的有效区域。\n\n这个过程不可能次次都准，找错了就一定会关店。因此，很多时候关店数据并不是负面指标。\n\n**①标准化、②自营连锁、③品牌和年轻化**是最重要的3条「定性标准」，不符合的公司可以直接淘汰。\n\n①是扩张的必要条件，所以依赖厨师的中餐馆一律不用看。\n\n②一般来说，自营好于加盟，但这点并不绝对。如果产品高度标准化，加盟也是好路子。所以有锁鲜装的周黑鸭和悦刻，未来最大的看点就是加盟。\n\n③品牌势能和成长速度非常重要。而且必须年轻化，因为新消费只属于年轻人。\n\n太二救了九毛九，凑凑大有挽救呷哺呷哺的势头。海底捞能否孵化一个强势新品牌？我们可以期待下。\n\n开店计划和落实情况是最重要的市值/股价指引，用来定量——\n\n三家火锅店的经验告诉我们，**门店扩张势头最猛的阶段，投资回报率也最高。即门店高增长，业绩持续验证。**\n\n星巴克回报率最高的阶段，也是2010年后在中国疯狂开店的时期。\n\n以九毛九为例，疫情前根据开店计划，太二门店数量18个月翻一倍。\n\n我的心理估值是：对应门店数量，股价18个月跟着翻倍。结果疫情后九毛九同店数据失真，公司亏损后估值失效，股价却翻了三倍。\n\n餐饮股不求长久，一个品牌的久期能持续多长，我持悲观态度。因此**它更像成长股，后期增长慢了，估值会降得很厉害。**\n\n开店数量有没有天花板？\n\n有，但非常高。 开店分三层：\n\n* 一级城市核心商圈，辐射全市\n* 二级区域商圈，辐射大区\n* 三级社区商圈，辐射街道\n\n类似万达广场就是一二级商圈，它是餐饮企业最容易搞定的「有效区域」，效率高、获客成本低、单店模型跑得顺。\n\n而中国优质的一二级商圈大概有4000家，这还不算办公写字楼密集处。\n\n悦刻电子烟、正新大鸡排这种一二三级商圈都做的品牌，门店数突破1万家了，依然有很大的成长空间。\n\n所以那些几百店的餐饮企业，扩张天花板还是非常高的，不必担心。\n\n**最后，屏蔽那些热衷于讨论口味的声音，屁用没有。**\n\n口味只是一部分，有很强的个人好恶。而且脱离价格谈口味不理性，不同价位的吃饭，需求完全不一样。\n",
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